Площадки РСЯ, которые сливают бюджет: как их найти по данным и исключить

Кампания в сетях работает третий месяц. Клики дешёвые, расход ровный, заявок почти нет. В отчёте по площадкам несколько сотен строк: крупные сайты, приложения с именами вроде com.something.puzzle, домены, о которых вы никогда не слышали. Где-то среди них и уходит большая часть денег. Ниже — как найти эти строки по цифрам, а не по названию, и почему одной чистки списка мало.

Откуда в РСЯ мусорные площадки

Рекламная сеть Яндекса — это множество сайтов и приложений, которые показывают объявления и получают долю с каждого клика. У владельца площадки деньги на кону, и не каждый готов ждать, пока люди кликнут сами. Яндекс проверяет площадки при подключении и отбрасывает часть кликов как недействительные, не списывая за них деньги, но ловит этот фильтр не всё, а новые площадки появляются постоянно.

Плохие площадки бывают трёх видов, и их стоит различать.

Накрутка. Сайт-однодневка или приложение, где показы и клики делает программа. Выдают себя неестественными цифрами: кликабельность выше, чем у поисковой рекламы, и ни одного осмысленного визита.

Случайные клики. Мобильные игры и приложения, где блок рекламы стоит вплотную к кнопке «Продолжить». Кликает живой человек, только мимо. На сайт он попадает и через две секунды уходит. Это не бот, но платите вы так же.

Честные, но не ваши. Нормальный сайт с живой аудиторией, которой ваш товар просто не нужен. Клики настоящие, заявок нет.

Исключать имеет смысл все три. А вот жаловаться в поддержку Директа на скликивание стоит только по первому виду, и для жалобы нужны данные.

Что искать в статистике

Отчёт по площадкам есть и в Директе, и в Метрике среди отчётов по рекламе. Метрика полезнее: в ней видно, что посетитель делал после клика. Берите период не меньше месяца. За неделю у мелкой площадки три клика, и выводы по ним — гадание.

По отдельности признаки ничего не доказывают, вместе — довольно надёжны.

Кликабельность. CTR в разы выше, чем у остальных площадок той же кампании. На обычном сайте человек кликает по рекламному блоку редко, и площадка, которая выдаёт CTR как поисковое объявление, заслуживает отдельного взгляда.

Отказы. В сетях они обычно выше, чем в поиске, поэтому сравнивайте площадку не с поиском, а с остальными площадками той же кампании. Площадка с отказами под 90 %, когда типичная держится вдвое ниже, — первый кандидат.

Время на сайте. Среднее время — несколько секунд, а посетители других площадок той же кампании сидят минуту-две.

Ноль конверсий при заметном расходе. Самый понятный признак и самый коварный: у мелкой площадки ноль бывает и у честной. Посчитайте, сколько кликов кампании в среднем нужно на одну заявку, и судите площадку только после того, как она набрала хотя бы столько.

Однообразие. Одно устройство, одна версия системы, одно разрешение экрана, визиты в одни и те же часы.

Отдельно посмотрите на расхождение кликов Директа и визитов Метрики по каждой площадке. Метрика видит только тех, у кого исполнился её скрипт. Бот без JavaScript в отчёт не попадёт вовсе, и площадка, которая присылает только таких, выглядит как площадка с кликами, но без визитов.

Сверка с журналом на сайте

Точнее всего — сравнить с тем, что видел сам сайт. Каждый клик из Директа приходит с меткой yclid в адресе (подробно о ней — в статье про метки кликов). Защита, которая стоит до сборки страницы, видит этот переход, даже если скрипт Метрики не исполнился, и по признакам клиента решает, человек это или программа. Сопоставьте клик с визитом Метрики по метке — и у каждой площадки появится вторая цифра: сколько её кликов сделали боты.

Здесь легко переоценить масштаб. На 14 сайтах под защитой BotBan за месяц с 22 сентября прошло 160,5 тысячи переходов с меткой Яндекса; из них заблокировано 0,1 %, ещё 0,6 % получили проверку браузера. Выборка небольшая, сайты разные, в основном магазины и услуги, но вывод из неё ясный: подавляющая часть рекламных кликов на этих сайтах — люди, а боты сосредоточены на отдельных площадках. Отключать сеть целиком из-за них значит потерять покупателей вместе с мусором.

Бывает и наоборот. Покупатели с рекламы в Яндекс Играх какое-то время получали у нас лишнюю проверку браузера: встроенный браузер игр присылает необычный набор заголовков. Это были люди, и правило мы поправили. Странная техника у посетителей площадки — ещё не довод, что там боты. Решать лучше по поведению и по доле подтверждённых ботов, а не по одной необычной детали.

Если данных о ботах с сайта нет, прикиньте хотя бы деньги. Умножьте число кликов площадки на её среднюю цену клика и на долю визитов, которые по Метрике похожи на мусор: отказ, секунды на сайте, ни одной цели. Цифра будет грубой, но для решения «оставить или убрать» её хватит. Для такой прикидки по всей кампании есть калькулятор скликивания.

Как исключить площадку

В параметрах кампании Директа есть список запрещённых площадок и внешних сетей. В него вносятся домены сайтов и идентификаторы приложений из отчёта. Длина списка ограничена (Директ принимает до тысячи площадок на кампанию), поэтому вносите туда то, что действительно стоит денег, а не весь хвост из площадок с одним кликом.

Несколько правил, которые экономят время позже.

Исключайте сразу во всех кампаниях, которые крутятся в сетях. Площадка, сливающая бюджет в одной кампании, почти всегда делает то же в соседней.

Записывайте, когда и почему исключили. Через полгода причину никто не вспомнит, а площадку, исключённую по ошибке, захочется вернуть.

Не судите по названию. Незнакомый домен с заявками ценнее крупного портала без единой.

Если клики явно накручены, сохраните выгрузку: число кликов, отказы, время, долю ботов по вашим данным. С ней обращение в поддержку Директа выглядит как разбор, а не как жалоба на жизнь. Общий порядок действий при скликивании мы описывали в статье о скликивании в Директе.

Почему список надо пересматривать

Исключили сорок площадок — через месяц на их месте другие. Причин несколько. Новые площадки подключаются к сети постоянно, и среди новичков доля мусора выше. Накрученную площадку, которую исключили многие рекламодатели, её владельцу проще завести заново под другим доменом, чем отмыть старую. Честная площадка может испортиться: сайт продали, приложение обновили, блок рекламы переставили к кнопке. И автостратегия, потеряв дешёвые клики на исключённых площадках, ищет похожие в другом месте сети — о том, как она учится на кликах ботов, есть отдельный разбор.

Для небольшой кампании разумный ритм — раз в две недели смотреть площадки, набравшие за этот срок заметный расход, и раз в месяц пересматривать весь список. Большим кампаниям нужен ритм чаще или автоматика с понятными порогами.

Что сделать на этой неделе

1. Выгрузите отчёт по площадкам за месяц из Метрики и отсортируйте по расходу.
2. Отметьте площадки, у которых отказы и время на сайте заметно хуже типичных для кампании, а кликов уже больше, чем кампании обычно нужно на одну заявку.
3. Сверьте их с данными о ботах на сайте, если они у вас есть.
4. Внесите отобранные площадки в запрещённые во всех кампаниях в сетях и запишите причину.
5. Поставьте в календарь повторную проверку через две недели.

В BotBan этот разбор собран в разделе «Бюджет на ботов»: к нему подключается Метрика, и клики ботов раскладываются по кампаниям и площадкам с оценкой расхода. Площадки сетей, где из 20 и более проверенных кликов от 60 % сделали боты, попадают в список на исключение (пороги меняются, поисковые площадки туда не попадают никогда), а с подключённым доступом к Директу исключаются кнопкой или автоматически. Как это подключить, описано в базе знаний.