Почему автостратегия Директа приводит ботов и как разорвать этот круг

Жалоба звучит одинаково у разных рекламодателей: «Включили автостратегию, трафик вырос, заявок стало меньше, а те, что есть, — мусор». Причина не в том, что автостратегии плохие. Причина в данных, на которых они учатся.

Как учится автостратегия

«Максимум конверсий», «Оптимизация конверсий», Smart Bidding — все они работают по одному принципу. Алгоритм смотрит, кто кликал и кто конвертировался, строит портрет «хорошего» посетителя и повышает ставки на показы похожим людям. Портрет складывается из сотен сигналов: устройство, время, площадка, регион, история запросов.

Алгоритму всё равно, человек перед ним или программа. Он видит факт: клик был, конверсия была. Если конверсией считается «посещение страницы спасибо» или «клик по кнопке», бот достигает её без труда.

Где круг замыкается

Представьте: 20 % кликов по кампании делает сеть ботов с одних и тех же площадок РСЯ, в одно и то же время, с похожих устройств. Для алгоритма это не шум, а закономерность: вот сегмент, который активно кликает и даже «конвертируется». Ставки на этот сегмент растут, показов там становится больше — и ботов, соответственно, тоже.

Через пару недель кампания «оптимизирована» под ботов: расход идёт, отчёт показывает конверсии, а менеджеры разбирают заявки с номерами вида +7 000 000 00 00. Вручную отключив площадку, вы на время разрываете круг, но алгоритм найдёт следующую.

Почему возврат денег не решает проблему

Директ и Google фильтруют часть недействительных кликов и возвращают за них деньги. Это хорошо, но возвращают только то, что заметили их алгоритмы, и только деньги за клик. Испорченное обучение стратегии никто не вернёт: кампания продолжит искать ботов, пока данные не станут чистыми.

Что делать: три уровня

Уровень кампании. Пересмотрите цели автостратегии: оставьте те, которых программе достичь трудно — заявка с подтверждённым телефоном, оплата, звонок. Отключите площадки с аномальным CTR и нулевой конверсией. Пока доля ботов высокая, ограничьте стратегию недельным бюджетом или временно вернитесь к ручным ставкам: не стоит учить алгоритм на мусоре.

Уровень сайта. Не пускайте бота на страницу. Если защита стоит до сборки страницы, бот с меткой клика получает отказ или проверку браузера: страницу он не видит, форму не отправляет, цель не достигает. Для автостратегии такой клик — клик без конверсии, и сегмент перестаёт выглядеть привлекательным. Это единственный способ исправить данные на входе, а не последствия.

Уровень аналитики. Смотрите на долю ботов среди переходов из рекламы по дням — она должна снижаться после настройки. Добавьте исключения адресов в кампании: Директ принимает до 25, Google Ads до 500. Это не остановит сеть, но уберёт самых назойливых.

Как понять, что круг разорван

Три признака через одну-две недели: доля ботов среди кликов упала и не растёт; конверсии стали реже, но телефон и почта в заявках настоящие; стоимость заявки, которую подтвердил менеджер, снизилась, даже если «стоимость конверсии» в отчёте выросла. Последнее важно: отчёт рекламной системы считал ботовые конверсии настоящими, и честные цифры на первый взгляд выглядят хуже.

Коротко

Автостратегия усиливает то, что видит. Пока она видит ботов, она ищет ботов. Исправлять нужно вход: цели, площадки и, главное, доступ бота к сайту. Деньги за клики — приятный бонус от рекламной системы, а не решение.